每经编辑 段炼    

轻奢品牌的日子似乎不如以前好过了。继潘多拉中国市场的销售额下滑之后，拥有近百年历史的意大利老牌轻奢品牌FURLA（芙拉）也在大幅收缩其在中国市场的门店规模。

收缩门店有时是品牌撤出市场的前奏，但FURLA似乎还没有放弃中国市场的意思。FURLA首席执行官Giorgio Presca在2024年2月接受意大利时尚媒体MFF采访时表示，FURLA一直依赖中国市场，它将重新成为增长动力。今年年初，FURLA还官宣了品牌新代言人王俊凯。

图片来源：FURLA官方微博

不过可以肯定的是，FURLA如今在中国市场的表现与品牌此前的期望相去甚远。

线下大量关店，网店销量惨淡

FURLA官网显示，目前其在中国内地拥有39家门店，与3月底时的49家相比已减少了10家。而在巅峰时，其门店数量曾超过60家。

一线城市的收缩尤其明显。据品牌官网，FURLA在北京已无正价店，仅有3家奥莱店。

不过大众点评显示FURLA在北京西单老佛爷百货内仍有一店，界面新闻记者拨打该店电话，接线工作人员表示该店目前正常营业。而此前，FURLA曾在北京的三里屯太古里、国贸商城、王府中环、西单大悦城、西红门荟聚等购物中心内开设过门店，红火一时。

如今，FURLA在中国市场过气几乎已成事实。即便在618大促期间，FURLA天猫旗舰店内最热销的商品销量也就200+，销量破百的产品并不多。大部分商品销量仅为个位数，不少新品甚至销量“挂零”。

FURLA在2013年通过合资公司进入中国市场，曾一度蹿红为网红品牌。FURLA曾在小红书“2015年最受欢迎的十大轻奢包包”调查中超过头部轻奢品牌Coach 和Michael Kors排在第一。2016年国产电视剧《欢乐颂》播出，也带火了剧中杨紫饰演的女主角邱莹莹同款的FURLA果冻包。

图片来源：豆瓣电影

2016年，时任FURLA首席执行官的Eraldo Poletto在接受《第一财经日报》采访时表示，2015年FURLA在中国的销售额增幅达到78%，并预计五年内中国将成为FURLA的最大市场。彼时，FURLA已在中国的18个城市布局了46家门店。

2018年，FURLA与合资公司结束合作，拿回了中国零售分销网络的全部控制权。当年，除日本外的亚太区销售额增长了18.2%，推动FURLA营收突破5亿欧元门槛。但日本仍是其最大的单一市场，当年的销售额占比达到22%，除日本外的亚太区占比26%。

而如今打开小红书等平台，关于FURLA的内容多是FURLA线下门店店员发布的广告，多年前消费者热烈讨论FURLA产品的景象已不再。

从FURLA自2020年以来在社交媒体上发布的内容来看，FURLA在过去4年多的时间里几乎没有称得上有影响力的营销活动。常见的品牌营销举措如品牌联名、线下快闪店等几乎没有，少有的几次联名也是和LINE FRIENDS、Hello Kitty、任天堂动物森友会等IP联名。在社交媒体上，FURLA的表现也并不活跃。与此同时，在社交媒体上也难见FURLA与KOL合作的广告投放。

据中国商报，对于FURLA的现状，消费者高女士表示，该品牌的产品性价比很高，不过，如今同价位的品牌选择很多，而FURLA门店不多，宣传也少，在购买时很容易将该品牌忽略。

业内人士也普遍认为，FURLA在营销上相对低调，在日趋激烈的竞争中容易被更激进的同行抢去市场。

据FURLA披露的数据，2022年其营收为3.37亿欧元，与2018年和2019年时超5亿欧元的水平相比，已跌去约1/3。

性价比不如二手奢侈品

轻奢品牌陷入困局

可以说，这几年轻奢品牌的日子越来越不好过。

对于轻奢品牌，消费者也有了新看法。消费者王女士告诉记者，她30岁以后就不买轻奢品牌了，越来越觉得轻奢是个伪概念。价格三四千元的包包，在二手市场上并不受欢迎；背上一年几乎就闲置了，性价比并不高。

“如今二手高端消费品很受大家欢迎。”王女士表示，原本4000元人民币买一款全新COACH（蔻驰）包，但在二手市场上，只要5000—6000元人民币就能买只GUCCI（古驰）包袋。

而曾经一年卖出1亿件的Pandora（潘多拉），销售额一路下跌，陆续撤出北京三里屯、王府中环。财报显示，2024年第一季度，Pandora在中国市场的销售额同比大幅下跌17%。

如今的轻奢品牌们，似乎陷入被抛弃的命运，但品牌们似乎并未放弃市场。比如蔻驰日前携全新子品牌“蔻驰之城”（Coachtopia）正式亮相国内市场。Coachtopia面向富有激情的年轻消费者，通过与Z世代群体展开合作，形成Coachtopia Beta社群，共同打造这一全新品牌，重新定义品牌和消费者之间的关系。

COACH品牌的设计风格已经越来越多地向年轻群体的审美靠拢，在COACH正价店里，大logo、老花式的经典产品占比在减少。

而FURLA或许也有意在2024年求变。Giorgio Presca在采访中表示，品牌在2023年上半年取得了积极成绩，但下半年又陷入困境。目前FURLA正在更新产品并重新审视零售网络，包括推出新的概念店、在日本开设新店、调整欧洲店铺的位置，以及拓展包袋之外的配饰品类等。Giorgio Presca预计品牌业绩将在2024年下半年复苏。

业内人士表示，轻奢品牌的核心消费人群依然是流动性强、抗风险能力弱的中产群体。不过，轻奢品牌能否通过自身转型留住这部分消费群体仍旧是一个未知数。

编辑|段炼 易启江

校对|王月龙

每日经济新闻综合自界面新闻、中国商报、第一财经、公开资料等